前途未卜的直播行业：欧莱雅和李佳琦谁是打工人？-k8凯发旗舰

作者|sean ye  来源|瞎说职场(id：hrinsight)

最近一直在对接广告公司，所以对电商直播行业做了不少研究。

最初做这个研究的目的是为了评估未来直播行业的职场前景——作为一个打工人，加入直播行业还能赶上红利吗？

我的结论是不看好。

巧得很，今天的热搜把欧莱雅和头部主播的矛盾摆在了台面上。

我就借着这个话题和大家说一下我对直播行业的看法。

11月17日晚间，李佳琦、薇娅先后发布声明称，因面膜在直播间的价格优惠力度与承诺不符，将暂停与巴黎欧莱雅官方旗舰店的合作。

事件持续发酵之后，巴黎欧莱雅官方微博声明，对「促销机制因过于复杂而给消费者带来的困扰」致歉，并表示会提出妥善的k8凯发旗舰的解决方案。

最后，巴黎欧莱雅还是道歉了。

但在过程中，发生了一件非常有趣的事情，在面对消费者质疑，为什么旗舰店的优惠力度比李佳琦直播间力度更大的时候，欧莱雅的客服说：

李佳琦也是个（欧莱雅的）打工人而已。

李佳琦并不是品牌主的打工人。

事实恰恰相反，品牌主们更像是李佳琦的工具人。

以下是我一家之言，信息仅供参考。

1

顶级主播的收入

顶级主播的收入有多高？

以李佳琦为例，我们算一算。

我的朋友这个双十一刚刚上了李佳琦的直播间，所以了解的是最新的报价。

他的收入分为两方面：

1）坑位费

坑位费是指只要品牌的产品上了直播间，被推荐了，就一定要收取的固定费用；

双十一期间，李佳琦的坑位费是21万一个。

10月20日当天一共500个坑位，卖掉了439个。439 x 21万 = 9219 万

当然，这笔钱一亿都不到，绝对是小钱。

2）销售提成

这也是李佳琦的真正收入来源。

他会在整体销售额的基础上提成，而不是在利润的基础上提成。

这也可以理解，毕竟销售额是透明的，利润还不听你品牌主一家之言。

欧莱雅这种顶级大牌的提成，在10-15%之间；

普通国际品牌的提成，在20%左右；

国产品牌的提成，高达40%。

李佳琦当晚销售额破100亿，保守估计当晚的提成也在30-40亿之间。考虑到直播间一般有15%的退货率。

我们再保守一点，30个亿。这个收入非常恐怖。前面接近1亿的坑位费相比起来是那么寒酸。

薇娅的收入也接近100亿。

如果你选择加入直播电商行业，去的是这两家公司，我的建议是毫不犹豫的去吧。

几百人的公司日收入都能突破30个亿，全年保守也有1000亿收入。

加入这种公司做直播，你算是直接吃到了李佳琦薇娅这些年创业的红利，未来跳槽，还能说服务过李佳琦薇娅，放在简历上是金光闪闪的加分点。

2

消费者怎么想的？

电商直播的金主爸爸们是消费者和品牌主。

消费者为什么选择李佳琦？

是因为李佳琦专业嘛，固然有一部分原因。

但是李佳琦能做到一夜百亿销售额，靠的绝不是专业。

李佳琦和薇娅之所以敢于和欧莱雅翻脸，核心的原因，就是品牌触碰了他们的的底线，定价权。

李佳琦和薇娅直播做大的底层逻辑，就是五个字「全网最低价」。

靠着自己的人气和流量，去和品牌方议价，给直播间粉丝争取到一个最低价。各种主播说辞不同：

「我专业，所以能拿到最低价。」

「我供应链强，所以能拿到最低价。」

「你们是我的家人，所以我要给你们补贴最低价。」

有些话，逻辑你都没法推敲。但架不住消费者认这个。

从现在李佳琦和薇娅对欧莱雅的态度来看，从李佳琦过往其他品牌的态度看。

「全网最低价」这个核心竞争力，是他们作为头部主播绝不能放掉的优势。

李佳琦在b站甚至搞了一档综艺节目，记录他是怎么和品牌主谈判拿到低价的……

既然如此，这些头部主播，也势必会成为品牌的眼中钉。

3

品牌主怎么想的？

在品牌主看来，这生意合适吗？

先说国际品牌

对于国际品牌来说，不差钱。

但是更强势，一般来说，品牌很难接受被渠道绑架。

举个例子，品牌给我送坑位费和10-15%的高提成带货，肯定是希望我带货能力强，而不是压价能力强。

国际顶流的心态是，我本来就卖得掉，现在通过你卖，是看重你的带货能力，而不是看中你反向压价的能力。

打折卖，大牌肯定能卖出去。

所以顶流大牌的心态是在这么高坑位费和提成的前提下，居然还要被顶级直播反向挟持必须给他们最低价的这个现状。

再说了，李佳琦也不会给欧莱雅们承诺带出去多少货。

双十一期间，万一这些大牌没有完成业绩目标，你连打折冲业绩的手段都没有，因为都被李佳琦和薇娅给限制了。

你看欧莱雅客服的回复，那听起来心态是崩掉的：

我们一个国际大牌，不能决定自己的最低价；反而被主播和主播的粉丝们挟持着……

说白了，品牌主发现，某一个销售渠道可以反制品牌定价权的时候，未来的合作就很难亲密无间了。

普通国际品牌怎么想？

普通的国际品牌，要么是之前规模不大，在中国知名度不高；现在做起来了希望拓展中国市场。

要么是国内企业跑去国外，买了一个二流品牌的中国代理权——有些企业还认为中国老百姓有着崇洋媚外的心态，拿点二线国际品牌来中国忽悠咱，其实从生产到贴牌都是在国内搞定的。

对于他们来说，李佳琦薇娅是他们打响知名度的最快手段，为了保证销量，他们不会得罪顶流主播。

此外，有些品牌其实就是国内品牌，看着同行们给李佳琦提成40%，自己只需要20%，还会感觉赚了。

国产品牌怎么想？

国内品牌40%的提成，非常狠了。

一只国潮口红600元，240元给李佳琦拿走了，剩下的品牌利润，其他营销和人员成本，真正落在口红本身的成本能有多少？

不得不说，很多所谓的国潮品牌徒有其表，质量不行，完全是靠营销拿到的名气和销量。

之前有一个不靠谱电商段子：

5000个小红书笔记 2000个知乎回答 李佳琦薇娅直播间=新国潮

所以，在很多国产品牌心目中，李佳琦薇娅已经俨然成为了国潮的认证盖章。

至少要上一次。

但又不能一直上，否则40%很容易吃掉品牌的利润。

尤其是在新国潮逐渐开始内卷的今天，很多品牌都自称新国潮，都花很多钱做营销，结果就是大家都不赚钱，都只能赚吆喝。

比如，和朋友聊过，之前在小红书火起来的完美日记，融资这么多轮，从来没赚钱，只是赚了个热闹。

虽然自己没挣钱，但是养活了小红书一帮博主，这是不是共产主义精神？

4

直播电商的未来

如果你加入电商直播行业，去的不是李佳琦薇娅的公司。而是中小企业。甚至是被公司成批量招进来的小主播，我是很为你担心的。

我之前拜访过杭州的广告公司，他们指着对面一栋楼，告诉我，这个楼全是做直播的，半夜都不熄灯。

后来聊着聊着拓宽了思路，整个杭州，很多年轻人都在做直播。杭州被称为直播之城。

为了招主播，很多公司从武汉、南京、西安、成都等大学城，一车一车把漂亮女生运到杭州来做直播。

前不久新闻也报道了，直播行业大学生求职人数增加70%。相比高薪的直播带货工作，变成年轻人的首选。

可是我很担心。

如今资本逐利，拼命投资直播，希望挖出来第二个李佳琦，第二个薇娅。

但是，真的能成功吗？

我不太看好。

直播电商的头部效应太狠了。

10月20日当天的榜单已经很明显了。

李佳琦和薇娅之后的第三名雪莉的成绩不及李佳琦的1/10，第四名只有李佳琦销售额的1.5%。

直播电商早已过了跑马圈地的时代，如今的流量已经全部被头部把持，新人没有任何机会。

一个普通人进入行业做直播带货，大概率是炮灰。

一旦热潮过去，资本跑路，除了直播卖货，身无长技的年轻人们，应该凭借什么本事在市场立足呢？

写在最后

对于李佳琦薇娅的带货前景，我也有一丝担心。

他们是头部，红利吃得多，但是也有隐忧。

因为对于品牌主来说，电商直播这个渠道，逐渐变成了养蛊。

品牌选择了李佳琦薇娅，就意味着放弃了自己的流量主权。

之后就要不断花钱买流量，因为不买流量就没销量。花钱买流量反而进一步养大了李佳琦和薇娅。

结果是品牌主自己的谈判权越来越少，头部主播的谈判权越来越大，要求全网最低价，要求高额提成。

品牌从了，就变成有销量却少了利润甚至没了利润；

品牌不从，销量也没有。

所以，欧莱雅天猫店的客服其实说错了，李佳琦不是你品牌的打工人，相反，你们品牌才是李佳琦的打工人。

作者简介

sean拥有10多年的人力资源行业经验，先后供职于全球领先的人力资源服务机构randstad和咨询公司mercer。工作之余，sean的身份还包括第一财经/南都周刊/领英专栏作家，知乎人力资源优秀回答者。