上了「李佳琦」的直播，真的能带来增长吗？-k8凯发旗舰

主讲|ronnie陈陶琦   来源|科学创业派(id：kexuechuangye)

► 高维君说：

近年来直播带货等网红经济快速兴起，一众新品牌成功凭借李佳琦等头部达人的直播迅速蹿红，在市场站稳脚跟。于是大量品牌纷纷运用网络达人主播进行导购，以期实现品牌增长。

然而，品牌增长不仅包括销售额的增长，同时还有品牌资产的增长。那么，上了李佳琦们的直播，就一定能带来品牌资产的增长吗？

品牌资产存储在消费者的脑袋里，也就是我们经常说的“心智”。心智影响行为，因为消费者产生了想法，所以他才有动作，消费者通过脑子指挥他的手去做出购买的动作，最终给企业带来了销售收入。

对于品牌而言，如果要做增长，必须要好好研究消费者，针对消费者进行科学投放，毕竟消费者才是储存品牌资产并带来销售收入的核心关键。

今天通过达人直播这件事情，谈一谈投放对增长的作用。

▲高维学堂常驻导师 ronnie陈陶琦

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达人直播能否带来品牌资产增长？

我知道，在座的不少企业都做过很多次达人直播。我问一个问题：如果被李佳琦选上了，会带来销售收入吗？

答案当然是肯定的。根据2021年双11的淘宝主播销售榜显示，李佳琦、薇娅（去年12月因偷税漏税被税务部门罚款后，目前全网账号被封）两位超级主播联手的首日预售直播销售额近200亿，这一数据跑赢了超过4000家上市公司全年的营收。

但是，这里有一个更深层次的问题值得大家去思考：如果上了李佳琦的一场直播，能给你的品牌资产带来增长吗？

不一定。我个人认为，依照今天绝大多数企业的做法，做达人直播是没有品牌资产增长的。

举一个我亲身经历的例子。有一次我爱人在刷直播，看到了一台家用型的健身器械，可以边看电视边踩车，而且价格不到两千块，挺便宜。然后她下单买了放在客厅里，使用体验也不错。后来有一天，我问她，这个机器是什么牌子的，她有点懵，想了一下说不知道。

相信很多人都遇到过这种情况，在李佳琦这些达人的直播间里，买了一个产品，觉得产品很好，价格也便宜，但是却不知道它是什么品牌的。

我们看到的是，通过无数“品牌”的销售收入叠加，打造了两个成功的品牌，一个叫“薇娅”，一个叫“李佳琦”。他们的用户心智越强，转化就越高，又不断地变成销量。

所以，我们最终买的都变成了“李佳琦牌”的瓜子、“薇娅牌”的护肤品，到头来都是为他人做嫁妆。

当然，在这方面，也有一些做得不错的企业。曾经有一个阶段，我看到一些企业在上了李佳琦的直播后，在它自己的商城页面和种草图文上面，都会强调自己的产品是“李佳琦直播间推荐”的，通过李佳琦的背书，带来品牌和销量的持续增长。

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那么，什么样的品牌上李佳琦们的直播间，是能够带来品牌资产增长的呢？

答案就是已经具有品牌力的品牌，确切地说，是与李佳琦们至少能够相当或者有一定抗衡力的品牌，只有这样，你才能在跟他们的博弈当中，站在一个相对公平的位置，然后大家看到之后会说，头部主播和大品牌合作，果然相辅相成。

而所有的小品牌企业，在与李佳琦们合作的过程当中，很多时候都是没有话语权的。之前闹得沸沸扬扬的欧莱雅事件，足以证明连欧莱雅这样的大公司，李佳琦们都是可以相抗衡的。

简单回顾一下欧莱雅事件，双11活动期间，李佳琦直播间在推送欧莱雅面膜的时候说是全年活动力度最大，之后不少消费者发现，欧莱雅在自己店铺里的价格比李佳琦直播间的价格要更低，被质疑后欧莱雅客服回怼：李佳琦说价格最低难道就是最低吗？然后网友纷纷投诉，消费者协会点名欧莱雅，最后，欧莱雅发布官方道歉声明。

这个例子像极了当年家电市场的国美和苏宁，它们说产品定多少价，就是多少，而且你在别的地方，不能比国美和苏宁卖得更便宜。因此当时有很多小的家电品牌，最早的想法都很简单，就是只要进入国美和苏宁，我就会有销量。

但是最后你会发现，国美和苏宁做成了两个很大的品牌，消费者会认为，买家电就去国美苏宁，而作为小家电企业，你在这个里面，是没有品牌的。

在国外的零售业里面，有一个概念，叫超市的自有品牌。如果你今天的品牌不够强，在上了李佳琦们的直播之后，又没有大力度的去做投放和传播，那么，你在他们的直播间里，就相当于他们的一个自有品牌。

讲得更扎心一点，你们就是李佳琦们的代工厂而已。代工厂的成本可以到多低呢？举个例子，共享单车发展起来之后，有一家传统的自行车厂家给摩拜做代工，你们猜猜代工一辆自行车多少钱？8块钱而已。照这种算法，李佳琦们其实已经够客气了。

在李佳琦们的直播间里，显然是李佳琦们和天猫在主导，商家是没有话语权的。仔细想想，你们在双11产生的巨大的销售额里面，又能有多少的影响力呢？

我有一个观点：没有销售收入的品牌资产，等于空中楼阁；但是，缺少品牌资产的销售收入，只是昙花一现。

只有你的品牌的影响力越大，对销售额产生的作用才会越高。我觉得这是一个相辅相成的过程。

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如何通过投放做增长？

很多人都有一个错觉，觉得上完李佳琦们的直播，那自己的品牌就是有知名度的。然而实际上，你会发现，上完之后还是和之前一样，没有什么销量。

我认为，投放对于增长的作用是影响心智，并以此来影响用户的行为。如果你上李佳琦直播间的时候，不能影响用户对你的产品和品牌产生更多的想法，那就只是在用你的产品去影响用户，让用户一次次地确信，他们卖的东西就是又便宜又好，不断积累的是别人的品牌资产。

那么，这样的投放不仅不能带来你自身品牌资产的增长，而且相当于你们花钱在给别人做增长。

那如何给自己做增长呢？当你做投放的时候，需要去影响用户的心智，并且让用户产生想法上的改变，进而去影响用户的行为。

具体表现包括两种：第一，叫心智的改变，是用户当下的一种想法改变，往往能够促进他当下的行为，比如他会马上加购物车，今天就下单；第二，叫心智的累积，能够影响用户未来的行为，因为有些想法不是一天就能形成的。

所以，对于我们而言，不要只关注用户当下的行为，而忽视了对他心智的累积。你需要一遍一遍不断地讲，直到有一天，消费者认为这就是真理。

事实证明，做完投放的一个阶段之后，随着消费者对你整个产品的印象加深，会影响到他未来的整个行为，从而提升销售收入和整个全链路的流转率。

编者按：本文转载自微信公众号：科学创业派(id：kexuechuangye)，主讲：ronnie陈陶琦，来源：高维学堂《科学投放》